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Métrica e fraca audiência da TV aberta nos EUA

Na semana passada a gigante norte-americana ABC teve a menor pontuação de audiência já registrada com jovens adultos (18-49), ficando abaixo de redes hispânicas como a Univision, segundo relatado no New York Times. Os números da ABC refletem de maneira geral um fraco desempenho da TV aberta norte americana nesse verão (nosso inverno).

O artigo não discute para onde foi essa audiência. Ainda que seja uma especulação, é de se acreditar que mídias mais segmentadas como a TV a cabo tenham se beneficiado. De maneira geral é mais um indicador aos anunciantes que cada vez mais a mídia de massa oferece menos a promessa de audiência.

Sob nossa ótica, devemos seguir credibilizando o nosso meio, a começar pela questão da métrica, tema que será recorrente nesse blog.

O lançamento do Audience Metric Guidelines pela OVAB foi um marco histórico na indústria estabelecendo diretrizes para utilizarmos de maneira consistente o termo "audiência" e nos tornar comparáveis a outras mídias (ex: enquanto a aberta caí.. a nossa cresce..)

No entanto, meses após, ainda não há nenhuma empresa que possa assegurar ter uma audiência certificada pelo processo (e isso inclui os membros da OVAB). A certificação envolve não só a realização da pesquisa mas a apresentação da metodologia em conformidade com os "guidelines". Em breve empresas de pesquisa como Arbitron, Nielsen e outras (regionais em cada país por exemplo) estarão credenciadas para realizar o processo e certificar as redes.

No meio tempo, há ainda outro passo anterior indispensável para os operadores de redes. Ter um número confiável para o tamanho de sua audiência não assegura que seu sistema efetivamente entregou os anúncios ou sequer que as telas estavam ligadas.

Em breve teremos um anúncio no Brasil divulgando que um de nossos maiores operadores de rede (o maior, dependendo do critério..) realizou um extenso e custoso processo para certificar seu datacenter e relatórios, assegurando a veracidade e precisão dos relatório de comprovação.

Essa manobra estratégica fortalece essa empresa e alertará cada vez mais o mercado comprador de mídia sobre a relativa falta de confiabilidade dos relatórios gerados pelas demais empresas na indústria. Sendo esse um processo caro, poucos operadores de rede vão ter as condições para replicar esse tipo de auditoria. Se essa for a tendência, sobretudo os pequenos operadores tem a perder.

Sou um defensor da consolidação tecnológica do mercado, utilizando uma plataforma comum que possibilite a interligação das redes, grandes ou pequenas, gerando massa crítica (audiência) que nos torne comparáveis a mídia tradicional. Se minha visão for correta, passa a ser responsabilidade dos fornecedores de software e infra-estrutura (datacenter terceirizado/SaaS) e não dos operadores de rede realizar esse processo de auditoria e assegurar a confiabilidade de seus relatórios.

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