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Motivos para não nos denominarmos uma “Mídia Alternativa”

Após vários anos como um meio “alternativo” e largamente desconhecido, o segmento de Digital Signage / Mídia Digital Out-of Home vem finalmente conquistando seu destaque entre as diversas “novas mídias” e participando cada vez mais do planejamento das grandes agências assim como de pequenos e médios anunciantes.


O Digital Signage é o único meio que consegue efetivamente alcançar os consumidores no momento em que estão predispostos a gastar e é especialmente valioso para ações no PDV (ponto de venda). A habilidade de personalizar mensagens específicas para as diversas audiências em qualquer ponto remoto, ou mesmo em áreas específicas nesses pontos remotos, torna-a uma ferramenta única para comunicação e promoção. Por outro lado, a habilidade de comprovar a exibição de espaço comprado (em todas as telas) com credibilidade e de maneira padronizada e comparável a mídia tradicional é indispensável para a aceitação de nosso mercado nos orçamentos de mídia.


Ou seja, enquanto formos “Mídia alternativa” nos encaixaremos nos orçamentos e expectativas compatíveis a tal. Esses orçamentos normalmente são aquela “raspa de caixa” para mídias não comprovadas e que não sustentam o crescimento do nosso mercado por muito tempo.


Em um estudo da PQ Media (Veronis Suhler Stevenson; 2006 – 2007 advertising revenue growth), gastos com mídia digital OOH cresceram 27.5%, superior a mídia online e ao mobile marketing (que juntos representaram crescimento de 37.7%). No entanto, enquanto esse último grupo já alcança a 5ª posição no ranking dos investimentos, atrás somente da TV, jornais e rádio, o DOOH ficou em 9º (último colocado), atrás da mídia tradicional out-of-home (crescimento de 12%).


Vamos para mais perto para um exemplo concreto: assistimos a rápida expansão das redes em ônibus em São Paulo, iniciado pela BusTV e a TVO. Os grupos por trás são bem capitalizados e CAPEX certamente não parece ser o problema. Então, o que freou a expansão no segundo semestre de 2008? Arrisco dizer que talvez estejam se esgotando as verbas de mídia alternativa para o DOOH e que é hora de assumirmos uma posição própria e não misturada a “raspa do caixa”.


Empresários do setor vêm cogitando uma solução conceitualmente simples: virar mídia de massa. Não acredito que virar “mídia de massa” (leia-se TV) seja a solução – nosso valor é ser segmentado, interativo, relevante naquele local e naquele momento.


Hoje existem algumas dezenas de redes de Digital Signage no Brasil. Cada uma com seu formato de relatório e medição de tráfego. Um trabalho árduo para os compradores de mídia. Leia-se: uma bagunça total para quem tem que interpretar isso.


O documento da OVAB foi um importante passo, definindo “audiência” e não tráfego. Esse posicionamento ainda é conservador, pois sabemos que com sistemas como o DS-IQ podemos ir além da comprovação da audiência, podemos comprovar resultado na boca do caixa (vendas no PDV!)


Naturalmente que isso ainda não resolve de hora para outra os problemas de nossa indústria, mas é um primeiro passo que todas as redes no Brasil devem compreender bem e começar a se modelar para o futuro. Quem sabe nossas recentes associações não aproveitam esse embalo e assumem a liderança?


É hora de aproveitarmos o capital intelectual e tempo investido no exterior para realizarmos, o quanto antes, o nosso salto qualitativo e de credibilidade e sair definitivamente do ranking de “mídia alternativa”.

Somente com padronização e credibilidade poderemos elevar os resultados que vemos pontualmente para efetivamente catalisar nosso valor como a mais revolucionária e eficaz forma de comunicação digital desde a mídia online.


Por sinal, quando formos dar um nome a nossa indústria... qual será mesmo? DOOH? Mídia Digital Out-of-Home? Digital Signage? Carteleria Digital? Sinalização Digital? Comunicação Dinâmica Digital? Ao menos no exterior o nome Digital Signage vem se consolidando, talvez esse seja um primeiro pequeno passo para nós, porém muito importante para começarmos a realizar o potencial de nosso trabalho.

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