O DOOH programático como meio premium em contextos omnichannel, impulsionado por dados e audiências segmentadas.

Na semana passada o IAB Australiano lançou sua versão atualizada do Attitudes to DOOH 2022 Report. O relatório apresenta resultados de uma pesquisa com 530 profissionais de publicidade entre agências, marcas e fornecedores de tecnologia desse país que é uma das principais referências da atualidade em DOOH programático (pDOOH). Nos fornece uma boa visão das tendências que rumam em nossa direção num prazo relativamente curto.

 

Algumas das principais estatísticas e conclusões:

- 83% das agências já utilizaram pDOOH e 48% fazem uso regularmente.

- Utilização de dados e segmentação, flexibilidade no formato de compra e relevância contextual dos ambientes foram os principais motivadores para utilizar pDOOH esse ano.

- Impactar com ações diretas cresceu de 17% para 30% desde o relatório do ano anterior.

 

Em relação a métricas enxergamos que o DOOH está de fato inserido no contexto omnichannel ao compatibilizar seu sistema de métricas de maneira multiplataforma. Quando se trata de métricas para avalição da efetividade da veiculação, alcance e frequência, base para o GRP da televisão, ficaram na primeira e terceira posições respectivamente, com impactos em segunda posição. No meio programático as maneiras “clássicas” de veiculação associadas a um número de inserções por face, por período, simplesmente não se aplicam mais.

 

Outra evidência do avanço omnichannel do DOOH, foi a constatação esse ano de um aumento no planejamento integrado da compra programática do DOOH com outros formatos. A maioria dos entrevistados respondeu que, pelo menos às vezes, planejam e compram o DOOH programático com categorias online como display ads (formato online padrão), ou, mais interessante ainda, com video digital (formato do youtube e instagram por exemplo), ou todos os formatos programáticos juntos. 

 

É possível enxergar, portanto, uma clara interseção do DOOH com as métricas padrão da mídia online (CPM/impactos), mas também da televisão(GRP/alcance x frequência) e da TV Conectada (visualizações completadas). Mais do que isso, quando passamos a realizar essas comparações, passamos a entender que no âmbito multiplataforma em muitas situações o DOOH é o mais atrativo, por oferecer mais por um valor menor.   

 

Do nosso lado do oceano e a frente dessas tendências está a RZK Digital, a primeira empresa de DOOH no mundo a entregar o conceito de “Full Metrics”, ou seja, um conjunto de métricas parametrizadas que permite comparar efetivamente a entrega do DOOH com os outros meios multiplataforma. As repercussões desse precedente inovador e pioneiro da RZK aos poucos começam a ser sentidos. Por exemplo, uma semana de veiculação em painéis de LED em 12 terminais de ônibus representa um GRP de 160, a um custo que é uma fração de anunciar na televisão. Ao falarmos em visualizações completadas, a métrica utilizada em TV Conectada, mas também em cinemas, o custo do DOOH se mostra menos da metade do que seus equivalentes multiplataforma.

 

Como temos apostado aqui nesse blog ao longo dos anos, o DOOH vem para se posicionar na liderança do market share da mídia. Dados first party, privacidade por design e credibilidade nas métricas são a chave do sucesso para uma nova era da publicidade.