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Fim de Festa nas Empresas de Tecnologia Publicitária (AdTech)! A Nova Década Será Marcada por Privacidade e Liderança da Mídia Exterior!

(Créditos foto inc.com)

31 de dezembro de 2019 marcou o final de uma década e de uma era na publicidade digital.

Presenciamos nesses anos passados o sucesso exponencial de tecnologias web para publicidade com base em cookies. A tecnologia permitiu a coleta de dados em massa e a criação de perfis baseados em comportamento e interesses para otimizar o direcionamento de conteúdo servido a cada usuário, mas através de métodos que ignoram sistematicamente a privacidade.

Segundo o Tecnoblog, cookies “são pequenas informações que os sites enviam aos navegadores dos usuários para guardar preferências e dados de login”. Enquanto que “cookies de terceiros” são “cookies que não foram enviados pelo site que você está acessando. Um exemplo clássico é o dos banners de publicidade: o código do anúncio normalmente fica hospedado em outro servidor e, além de exibir a propaganda, envia cookies para rastrear o usuário. Sabendo quais sites a pessoa visita com frequência, é possível descobrir seus interesses e exibir anúncios direcionados.”

Em paralelo ao surgimento das gigantes da publicidade digital Google e Facebook, ainda que lentamente, avançaram leis de privacidade ao redor do mundo (como a nossa própria LGPD) e também configurações automáticas de privacidade nos navegadores, como o ETP do Firefox ou o ITP no Safari, que antecipam uma brutal mudança que perdurará nos  próximos anos.

Diferente dessa era que passou para a publicidade digital, a nova será centrada na privacidade do usuário. A fim de sobreviver a próxima década e prosperar nessa nova era, as empresas de AdTech (tecnologias para publicidade digital) terão que realizar profundas mudanças em suas tecnologias, modelos de negócios e formas de pensar um mundo com privacidade-em-primeiro.


- Por mais de uma década, empresas de AdTech vem coletando vastas quantidades de dados sem nenhuma real consideração pela privacidade do usuário. Esse modelo tecnológico foi implementado e globalizado pela rede sem que houvesse qualquer nível de discussão ou conscientização da base de usuários sobre seus impactos econômicos e sociais.

- Além dos cookies nos navegadores, scripts em páginas web também podem ser inseridos para essa mesma finalidade. Novos métodos de identificação como leitura biométrica e reconhecimento facial foram introduzidos e acumularam-se preocupações e litígios relacionados a privacidade.

-  Nossa LGPD mencionada acima, as leis de privacidade na Comunidade Europeia, do Reino Unido (GDPR) e as de estados Norte Americanos (ex. California Consumer Privacy Act que acaba de entrar em vigor em Janeiro/2020) tem a intenção de proteger dados dos usuários assim como oferecer maior controle sobre como os dados individuais são coletados, armazenados e utilizados.

- De acordo com algumas estimativas, a implementação das tecnologias automáticas de privacidade no Firefox e Safari reduziram a disponibilidade de cookies de terceiros em 40%. Um maior controle dos cookies no Google Chrome está previsto para fevereiro 2020, o que deve restringir ainda mais o acesso a esses métodos de coleta de dados invasivos.

- No Reino Unido constatou-se que a ferramenta de leilão online, RTB (Real-Time-Bidding), utilizada para comprar anúncios em milhões de sites, não está em conformidade com as novas leis de privacidade.  Os impactos de se abrir mão do RTB no Reino Unido para evitar litígios são significativos e reverberam globalmente.

- As líderes da publicidade digital Google e Facebook se encontram naturalmente no topo da lista dos mais invasivos. De acordo com entidade de Direitos Humanos, essas empresas desempenham papel de gigantes da vigilância global. Para uma análise mais aprofundada, vazamentos apontam raízes tecnológicas do Facebook associadas a programas da DARPA que foram duramente criticados justamente por questões de privacidade. O número de processos bilionários por desrespeito a privacidade só vai aumentar ao redor do mundo. Um segundo grupo das mais invasivas inclui empresas como Amazon, Microsoft e Oracle. 

Nessa virada de década vemos esses líderes, empresas desconhecidas 10-15 anos atrás, com histórias de origem que se tornaram uma mitologia para o empreendedorismo e meritocracia, que quebraram uma hegemonia de décadas da TV aberta e que impactaram de maneira significativa a sociedade moderna, serem chacoalhadas por métodos invasivos além de fraudes e falta de transparência nos processos de contabilidade. 

Enquanto as gigantes resolvem litígios e se reinventam para essa nova era, a mídia exterior oferece a anunciantes de todos os portes os atributos para ser a herdeira da TV aberta. É a mais contabilizável, oferece capilaridade, elevada segmentação, tecnologia digital e privacidade.

Uma série de textos publicada pela empresa de medição de audiência Quividi, com autoria de um dos fundadores da BroadSign e visionário tecnológicos do Digital Out of Home (DOOH), detalha como o presente e futuro dessa indústria foram construídos sobre pilares técnicos de privacidade e conceitos de transparência. O texto torna bastante claro como essa direção se tornou possível por agregar os aprendizados, padrões e melhores práticas da publicidade online assim como da mídia exterior.

O recente documento DOOH Primer, marco na indústria DOOH e sua aproximação de métricas online, indica o nível de esforço e maturidade das iniciativas do mercado de mídia exterior globalmente para responder as demandas dessa nova era.

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Podemos dar por certo que o futuro da publicidade digital não poderá mais depender de métodos invasivos, terá que respeitar a privacidade do usuário e as leis. Nesse cenário, veremos a mídia exterior se alçar ao Primetime! Bem vindo a 2020 e uma nova era da publicidade digital, com privacidade em primeiro!

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