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Digital Out of Home na Fronteira das Métricas Digitais

Você sabia que o Digital-Out-Of-Home (DOOH) é a mídia mais contabilizável da atualidade?

A história dos padrões do DOOH em muito pegaram carona nas discussões sobre métricas de publicidade na internet.

Em 2004 O Bureau de Publicidade Interativa (IAB - Interactive Advertising Bureau) se organizou para definir padrões de medição para a publicidade online. Seu objetivo é torna-lá consistente, contabilizável e confiável para assim capturar fatias cada vez mais expressivas de um mercado até então dominado por mídias tradicionais.

Vale rever o importante passo em 2008 quando o mercado internacional do DOOH já se aproveitava da evolução da discussão sobre padrões de publicidade online. Fica nítido desde então uma preocupação de manter uma certa unicidade e diferenciação dos outros mercados digitais.

No ano seguinte (2009), o IAB apresentou um Guia para Alcance de Audiência (Audience Reach Guidelines). Foram detalhados padrões técnicos, definições de terminologia e princípios de trabalho para domar o crescente descontrole que reinava na publicidade digital naquela época. Em particular destaque foi a introdução de um conceito de hierarquia de medição de audiência que colocava um usuário único acima de dispositivos, browsers ou cookies. Anunciantes estão interessados em métricas que falam de fato em audiência!

Nesse mesmo ano, o mercado de DOOH já entendia seus principais desafios externos e também buscava discutir soluções para suas próprias barreiras. Um case emblemático foi a unificação de diversas redes de publicidade DOOH para realizar uma campanha com alcance comparável a emissoras de TV.

Em 2012, com base no trabalho da IAB, outras importantes organizações como a AAAA (Associação [Norte] Americana de Agências de Publicidade) e a ANA (Associação Nacional de Anunciantes) se uniram para iniciar uma padronização da moeda de publicidade digital de execuções da publicidade (ad plays) para impressões visualizáveis (viewable impressions).

Ou seja, o conceito de "OTS" ou oportunidade de visualizar (em português o termo OTS é estranhamente traduzido para taxa de repetição) passa a existir no contexto da internet. Considera-se uma visualização a publicidade exibida na janela corrente e não uma que executou numa outra aba do browser por exemplo. Esse conceito foi portado para o DOOH, publicidade em video, mídias sociais e celulares.

Para reforçar nossa diferenciação, a Associação de DOOH Norte Americana DPAA (Digital Place Based Advertising) criou um multiplicador de impressão. Ao contrário da internet onde há um único usuário na frente do computador, podem haver vários na frente de uma tela de Digital Signage.

O que isso significa para o mercado de DOOH é que somente a auditoria dos relatórios de playback já não bastarão num futuro relativamente próximo. Empresas brasileiras como a OnBus Digitala Helloo se mantém pioneiras na realização de auditorias e elevam os padrões do mercado nacional junto aos anunciantes e compradores de mídia.

Na prática, nos interessa e muito que esse futuro seja o mais próximo possível. Não nos enganemos, teremos vídeo em todos os lugares e o mercado ainda tomará suas reais proporções. Na esteira das mídias digitais, como disse em meu post passado, o DOOH se posiciona para ser um vencedor inesperado nessa competição pelo market share das veiculações publicitárias.

No próximo mês buscaremos um case no Brasil que explora essa fronteira e a torna viável num prazo mais curto do que podemos ter imaginado. Sigam ligados!





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