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Como utilizar o contexto para drasticamente aumentar o impacto de sua mensagem.

O que ocorre nos momentos exatamente anteriores a entrega de uma mensagem pode ter efeitos drásticos no impacto daquela mensagem. O segmento de Digital-out-of-Home (DOOH) oferece amplas possibilidades para condicionar a execução de campanhas ou maximizar seu impacto com atributos que busquem relevância em seu contexto imediato.  

Explorar o contexto da audiência no momento de consumir uma peça publicitária oferece um olhar no possível estado psicológico em que a mensagem deverá ser inserida. Essa informação, quando utilizada dentro do processo criativo pode ser o elemento que faz a transformação de uma campanha em uma experiência.

Os contextos a que me refiro tradicionalmente levavam em consideração aspectos como local, hora do dia e demografia. Dessa forma o cardápio de um restaurante automaticamente exibe os itens do café da manhã no horário matinal e as refeições para almoço e jantar, enquanto favorece sorvetes de sobremesa para a região costeira e bolo para os restaurantes localizados no interior do país.

Por ser uma mídia digital e localizada, é possível em redes DOOH atrelar outras variáveis não tradicionais como notícias, trânsito, esportes e claro clima, todas com base em dados disponíveis online e atualizados com frequência. Nesse caso, mesmo na região costeira, não se mostraria sorvetes em um dia de chuva e frio.

Mas para causar emoções na audiência que tornem a mensagem memorável, podemos tocar com três elementos mágicos os princípios de nossa natureza, como o da reciprocidade, que diz que nós humanos vamos naturalmente querer dar algo de volta quando algo nos é dado:

1. Personalização. Desenhado para as necessidades específicas de uma pessoa.

2. Relevância. Cria uma percepção alta de valor.

3. Surpresa. Algo inesperado, fora da rotina ou do transe diário.

Ao adicionar esses elementos, evocamos características que humanos atribuem a suas experiências de maior deleite.

Um excelente exemplo foi a campanha realizada no aeroporto de Londres, Heathrow, para promover o serviço de trem Heathrow Express. Há ao menos 4 concorrentes que incluem taxi comum, taxi preto clássico londrino, metrô e ônibus. A ampla oferta de opções traz uma certa confusão a uma decisão importante para o turista e até mesmo para os locais que é saber qual a forma mais eficiente de se chegar ao centro de Londres.

Ao invés de veicular publicidade promovendo os benefícios do trem, foram utilizadas as telas de DOOH posicionadas a altura dos olhos na área de recolhimento das bagagens. A campanha apresentava uma tela com um comparativo dos tempos e valores para a realização do trajeto entre os diferentes meios de transporte.


Os tempos para os destinos entre os diferentes meios foram calculados com base em informações disponibilizadas online, assim como os custos dos trajetos. Mais que isso, a plataforma também associava o conteúdo a origem do vôo, a fim de definir entre 6 idiomas para exibir o conteúdo.

Há personalização pois a campanha é direcionada a viajantes exatamente no momento em que eles precisam decidir seu destino em relação a como realizar o trajeto até a cidade, assim como exibe a informação no idioma local do passageiro. Há relevância quando se constata que ir de taxi custa várias vezes mais do que o bilhete do trem, assim como a depender da hora é também mais rápido. Por fim, é inesperado pois praticamente ninguém percebeu que esse útil serviço de fato é uma campanha publicitária.

 Em um negócio onde as campanhas geralmente são agendadas por 4 semanas, essa campanha rodou por 2 anos!!!! Utilizar de forma inteligente o contexto se provou bom para o viajante, para o anunciante e para o operador da rede.

Nos próximos posts voltaremos a falar sobre a capacidade de condicionar campanhas agora no contexto da palavra da hora, compra programática. Até breve!







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