Fim de Festa nas Empresas de Tecnologia Publicitária (AdTech)! A Nova Década Será Marcada por Privacidade e Liderança da Mídia Exterior!
(Créditos foto inc.com)
31 de dezembro de 2019 marcou o final de
uma década e de uma era na publicidade digital.
Presenciamos nesses anos passados o sucesso
exponencial de tecnologias web para publicidade com base em cookies. A
tecnologia permitiu a coleta de dados em massa e a criação de perfis baseados em
comportamento e interesses para otimizar o direcionamento de conteúdo servido a
cada usuário, mas através de métodos que ignoram sistematicamente a privacidade.
Segundo o Tecnoblog, cookies “são pequenas
informações que os sites enviam aos navegadores dos
usuários para guardar preferências e dados de login”. Enquanto que “cookies de
terceiros” são “cookies que não foram enviados pelo site que você está
acessando. Um exemplo clássico é o dos banners de publicidade: o código do
anúncio normalmente fica hospedado em outro servidor e, além de exibir a
propaganda, envia cookies para rastrear o usuário. Sabendo quais sites a pessoa
visita com frequência, é possível descobrir seus interesses e exibir anúncios
direcionados.”
Em paralelo ao surgimento das gigantes da
publicidade digital Google e Facebook, ainda que lentamente, avançaram leis de
privacidade ao redor do mundo (como
a nossa própria LGPD) e também configurações automáticas de privacidade nos
navegadores, como o ETP
do Firefox ou o ITP no Safari, que antecipam uma brutal mudança que
perdurará nos próximos anos.
Diferente dessa era que passou para a
publicidade digital, a nova será centrada na privacidade do usuário. A fim de
sobreviver a próxima década e prosperar nessa nova era, as empresas de AdTech
(tecnologias para publicidade digital) terão que realizar profundas mudanças em
suas tecnologias, modelos de negócios e formas de pensar um mundo com
privacidade-em-primeiro.
- Por mais de uma década, empresas de
AdTech vem coletando vastas quantidades de dados sem nenhuma real consideração
pela privacidade do usuário. Esse modelo tecnológico foi implementado e
globalizado pela rede sem que houvesse qualquer nível de discussão ou
conscientização da base de usuários sobre seus impactos econômicos e sociais.
- Além dos cookies nos navegadores, scripts
em páginas web também podem ser inseridos para essa mesma finalidade. Novos
métodos de identificação como leitura biométrica e reconhecimento facial foram
introduzidos e acumularam-se preocupações e litígios relacionados a privacidade.
- Nossa
LGPD mencionada acima, as leis de privacidade na Comunidade Europeia, do Reino
Unido (GDPR) e as de estados Norte Americanos (ex. California Consumer Privacy
Act que acaba de entrar em vigor em Janeiro/2020) tem a intenção de proteger
dados dos usuários assim como oferecer maior controle sobre como os dados
individuais são coletados, armazenados e utilizados.
- De acordo
com algumas estimativas, a implementação das tecnologias automáticas de
privacidade no Firefox e Safari reduziram a disponibilidade de cookies de
terceiros em 40%. Um maior controle dos cookies no Google Chrome está previsto
para fevereiro 2020, o que deve restringir ainda mais o acesso a esses métodos
de coleta de dados invasivos.
- No Reino Unido constatou-se que a
ferramenta de leilão online, RTB (Real-Time-Bidding), utilizada para comprar
anúncios em milhões de sites, não
está em conformidade com as novas leis de privacidade. Os impactos de se abrir mão do RTB no Reino
Unido para evitar litígios são significativos e reverberam globalmente.
- As líderes da publicidade digital Google
e Facebook se encontram naturalmente no topo da lista dos mais invasivos. De
acordo com entidade de Direitos Humanos, essas empresas desempenham papel de
gigantes da vigilância global. Para uma análise mais aprofundada, vazamentos
apontam raízes tecnológicas do Facebook associadas a programas da DARPA que
foram duramente criticados justamente por questões de privacidade. O número
de processos bilionários por desrespeito a privacidade só vai aumentar ao redor
do mundo. Um segundo grupo das mais invasivas inclui empresas como Amazon,
Microsoft e Oracle.
Nessa virada de década vemos esses líderes,
empresas desconhecidas 10-15 anos atrás, com histórias de origem que se
tornaram uma mitologia para o empreendedorismo e meritocracia, que quebraram
uma hegemonia de décadas da TV aberta e que impactaram de maneira significativa
a sociedade moderna, serem chacoalhadas por métodos invasivos além de fraudes e
falta de transparência nos processos de contabilidade.
Enquanto as gigantes resolvem litígios e se
reinventam para essa nova era, a mídia exterior oferece a anunciantes de todos
os portes os atributos para ser
a herdeira da TV aberta. É
a mais contabilizável, oferece capilaridade, elevada segmentação,
tecnologia digital e privacidade.
Uma
série de textos publicada pela empresa de medição de audiência Quividi, com
autoria de um dos fundadores da BroadSign
e visionário tecnológicos do Digital Out of Home (DOOH), detalha como o presente
e futuro dessa indústria foram construídos sobre pilares técnicos de
privacidade e conceitos de transparência. O
texto torna bastante claro como essa direção se tornou possível por agregar
os aprendizados, padrões e melhores práticas da publicidade online assim como
da mídia exterior.
O
recente documento DOOH Primer, marco na indústria DOOH e sua aproximação de
métricas online, indica o nível de esforço e maturidade das iniciativas do
mercado de mídia exterior globalmente para responder as demandas dessa nova
era.
Podemos dar por certo que o futuro da
publicidade digital não poderá mais depender de métodos invasivos, terá que
respeitar a privacidade do usuário e as leis. Nesse cenário, veremos a mídia
exterior se alçar ao Primetime! Bem vindo a 2020 e uma nova era da
publicidade digital, com privacidade em primeiro!
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